Oscar Wilde
“There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about.”
É relativamente simples encontrar várias adaptações deste epigrama, umas mais famosas, como “Any publicity is good publicity”, ou “Falem bem ou falem mal, falem de mim” ou, os mais tradicionais “Quem não aparece esquece” e “Quem não é visto não é lembrado”.
As redes sociais acabam por potenciar essa visibilidade, por isso, quem pretende assumir um papel de relevo na sociedade ou na sua área profissional ou acadêmica, tem uma ferramenta útil e eficaz à sua disposição.
Pessoalmente, sou defensor da criação de uma reputação pela positiva, por isso, a expressão “Falem bem ou falem mal, falem de mim” não se enquadra na minha forma de trabalhar e de pensar. Mas isso não significa que a lógica não resulta. Resulta e tem permitido construir a popularidade de celebridades sem qualquer tipo de competência, ou de políticos sem carreira, ou com projetos vazios ou assentes em visões pouco convidativas.
Observemos o caso da companhia aérea Low Cost Ryanair. Em agosto de 2013, o CEO da Ryanair, Michael O’Leary, disse que “Short of committing murder, negative publicity sells more seats than positive publicity”. Ou seja, tirando homicídio, qualquer tipo de publicidade negativa ajuda a vender mais do que publicidade positiva. A má qualidade do serviço da companhia aérea é a imagem de marca da Ryanair desde os primórdios, mas sempre tiveram bons resultados comerciais. Nem mesmo após inúmeros cancelamentos de voos ou da guerra com pilotos na praça pública os números da operadora foram afectados. Até que, em 2017, a Core Media avaliou a marca e ficou claro que o público e os clientes – que a Ryanair sempre gostou de chamar de convidados/guests – não tinham uma visão positiva, aliás, ao pico positivo de visibilidade da marca, correspondeu o pico negativo de sentimento pela marca. E a consequência? A concorrência navegou no céu aberto pela queda da Ryanair.
É claro que isso não tem o mesmo impacto em determinadas áreas, como a área artística. A italiana Benetton surfou a onda das imagens chocantes e impactantes durante anos, sempre com altos benefícios para as suas vendas, até ao dia… Diversos contratos cancelados e um diretor criativo despedido depois de uma campanha que usou presos no corredor da morte como modelos. Já Madonna conseguiu turbinar a sua imagem e reputação com o livro Sex ou o álbum Erotica. Isso leva à pergunta: quais são os limites da má publicidade? Ou: onde fica o limite entre o impactante e o chocante?
Passando para algo mais recente, podemos ver como escândalos sexuais vão destruindo carreiras de sucesso de realizadores, produtores ou atores, atletas e treinadores. Ainda assim, algumas personalidades parecem estar imunes a esse tipo de escândalo.
Mas, no Brasil, após 2018, surgiram casos muito interessantes.
- Havan.
O dono é conhecido por usar um modelo de negócio ultrapassado casado com um modelo de vendas inovador, envolvido em escândalos de dívidas renegociadas a mais de 100 anos, suspeito (se bem que o próprio assume) de pagar campanhas de fake news para eleger um político, enquanto a Receita Federal anunciou a sonegaçáo de impostos, a juntar a dividas trabalhistas, culminando com a campanha fervorosa para que as pessoas não ficassem em casa, ignorando as recomendações das autoridades sanitárias. As vendas da Havan subiram em 2019. - Madero.
Um dos sócios do Madero, Junior Dusrki, fez o mesmo que o dono da Havan, Luciano Hang, mas não teve a mesma sorte. Após demitir 600 funcionários, decidiu dizer que a economia não podia parar por causa de “5 ou 7 mil que vão morrer”. De nada adiantou a explicação posterior, a onda de indignação nas redes sociais foi evidente. Também não terá ajudado que o despedimento de funcionários tenha ocorrido após garantir que iria manter empregos. - Giraffas.
Aqui o exemplo é bem diferente. Carlos Guerra, dono da rede de lanchonetes, afastou o próprio filho da empresa, após Alexandre Guerra, que já havia sido CEO da empresa, ter postado no Instagram um texto em que se dirigia aos funcionários que tinham ficado de quarentena, dizendo que deveriam estar com medo de perder o emprego. Percebendo o posicionamento político do filho, Carlos foi rápido e separou a empresa da posição de Alexandre. - Wizard.
Não sendo uma figura escondida, Carlos Wizard nunca assumiu uma posição de destaque, embora seja milionário, dono de diversas redes (escolas, lojas…) e colabore com o atual governo brasileiro desde antes das eleições. De conselheiro, discreto, passou a cotado para a posição de secretário. As primeiras palavras após o anúncio da possibilidade foram infelizes e quase parecia tentar o bingo de polémicas mais rápido do mundo. A defesa da cloroquina, as quatro guerras, que incluíam a ideológica, a acusação de que quem era contra a posição do governo no combate ao novo coronavírus tinha motivações puramente políticas, o anúncio da suspensão dos contratos internacionais de compra de respiradores (desmentido no mesmo dia), levaram à contestação popular e Wizard, provavelmente ponderando o impacto negativo nos seus negócios, publicou uma nota em que informou o afastamento do ministério.
Do outro lado, quem aposta em boa publicidade através de comportamento de marca associado a conceitos e ações positivas:
- Reserva.
O CEO, Rony Meisler, fundou a marca de roupas Reserva, e tenta praticar o capitalismo consciente. Além de buscar o lucro, incentiva a produção local, promove dialogo sobre questões sociais e investe na capacitação dos colaboradores. Além disso lançou a campanha 1P=5P, que significa, na prática, que, por cada peça vendida na Reserva e Reserva Mini, são entregues cinco pratos de comida para quem tem fome. - Melissa.
A marca Melissa e eu nascemos no mesmo ano. De 1979 até à década de 90, era uma marca que vendia um tipo de produto – melissa aranha – e usava as novelas como meio de chegar ao público jovem. Em 1994, veio o reposicionamento de marca. Mais modelos, mais consumo e, principalmente, o fim da ideia de um produto que serviria apenas para aquele momento da vida. As melissas passaram a ser algo para a vida, deixaram de ser descartáveis ao final de um tempo. - Boticário.
Produtos de beleza. Futilidade? O Boticário mostrou que não queria ser apenas uma marca de produtos para a beleza estética. Por isso, decidiu passar uma mensagem de que a beleza é algo além da aparência. E não ficou por aí, adotou uma posição de defesa da diversidade, com campanhas como a “Toda forma de Amor”, no Dia dos Namorados, destinada a casais de todos os credos e sexualidades.
Para quem pretende se posicionar no mercado profissional na era das redes sociais, é fundamental perceber se é mais importante ter publicidade ou ter boa publicidade.
Acredito no valor da reputação construída em alicerces sólidos como a carreira profissional, contribuição para a sociedade, partilha de conhecimento enriquecedor, para citar alguns exemplos. Criar buzz pelo buzz é arriscado e pode ter repercussões negativas. O caminho mais fácil pode dar muito trabalho, mas não dará, com toda a certeza, dois trabalhos: o de fazer, e o de desfazer, e muito menos, três trabalhos: o de fazer, o de desfazer, e o de refazer como deveria ter sido feito.
